24.08.2021

Untergräbt die «Apple Privacy» das E-Mail-Marketing?

Untergräbt die «Apple Privacy» das E-Mail-Marketing?

Apple hat mit iOS 15 angekündigt, die sogenannten Öffnungspixel in E-Mails zum Schutz der Nutzer zu unterdrücken. Das verfälscht auch die Daten zu Öffnungsrate, Lesezeit und Geräten. Was also tun, wenn die Statistiken nicht mehr verlässlich sind? 

Die Öffnungspixel werden im E-Mail-Marketing grundsätzlich mit jedem Newsletter mitgesendet. Sie sind transparent, also für den Nutzer nicht ersichtlich im Quellcode eingebettet. Wenn im E-Mail-Programm des Empfängers die Bilder heruntergeladen werden, wird der Tracking-Pixel vom Server geladen und kann so den Zeitpunkt der Öffnung des einzelnen Empfängers ermitteln. Durch diese Aktion können ausserdem auch Informationen zum Endgerät, sowie eventuell die IP-Adresse und der ungefähre Standort ermittelt werden. Wir bei mailXpert verzichten allerdings seit jeher auf die Ermittlung von IP-Adressen und Standort.

Die «Apple Privacy» Einstellungen überlassen es künftig den Benutzern auf ihren iOS, iPadOS und MacOS Geräten, ob sie das Marketing-Tracking in E-Mails zulassen möchten. Es ist davon auszugehen, dass die meisten Benutzer das Tracking ablehnen werden.

Was macht die Apple-Privacy-Funktion konkret?

  1. Wird ein E-Mail in ein Apple-Mail-Programm zugestellt, lädt Apple alle Bilder im Hintergrund automatisch vom Server, ohne dass der Benutzer das E-Mail bereits angeklickt hat. Dafür sind die Bilder nicht mehr “blockiert" und müssen nicht mehr per Klick extra geladen werden. In mailXpert wird so also eine Öffnung registriert, obwohl der Benutzer das E-Mail möglicherweise noch nicht angeklickt hat.
     
  2. Die Inhalte werden über verschiedene Proxy-Server geladen, was ein Tracking der IP-Adresse und die Zuordnung des Standorts verhindert. Dies ist in mailXpert allerdings nicht relevant, da wir grundsätzlich auf das Standort-Tracking verzichten. Das Standort-Tracking kann ohnehin nur den jeweiligen Internet Service Providern zugeordnet werden und ist mit der damit einhergehenden Ungenauigkeit in der geografisch kleinen Schweiz daher praktisch irrelevant. 
     

Welche Auswirkungen hat die Apple-Privacy-Funktion für Sie als Versender?

Apple Mail gehört gerade in der Schweiz zu den Spitzenreitern der E-Mail-Applikationen und iOS-Geräte sind hierzulande überdurchschnittlich stark verbreitet. Mit dem Roll-Out der Apple-Privacy-Funktion ist demnach mit einer höheren Öffnungsrate in den Versand-Statistiken zu rechnen, womit diese Daten für Vergleiche und die Messung des Erfolges weniger relevant werden.

Zwar ist die Öffnungsrate ein wichtiger Indikator, aber noch längst nicht der einzige und beste, weil es sich schon jetzt anhand der Öffnungsrate allein nicht feststellen lässt, ob ein E-Mail tatsächlich gelesen wurde oder nur geöffnet bzw. die Bilder heruntergeladen wurden. Wenn Sie sich in Ihren Auswertungen bislang also hauptsächlich auf die Öffnungsrate fokussiert haben, ist spätestens jetzt ein gewisser Strategiewechsel nötig.

Prüfen Sie Ihr E-Mail-Marketing konkret auf folgende Aspekte:

  • A/B-Tests (Split-Tests), die sich auf die Öffnungsrate beziehen, ergeben kein korrektes Ergebnis des Gewinners. Legen Sie hier daher Ihren Fokus vermehrt auf die Klickrate.
  • Zielgruppen bzw. Segmente, die aus Öffnungen generiert wurden, können unbrauchbar werden.
  • Automatisierte Prozesse, die von einer Öffnung eines E-Mails abhängig sind, müssten angepasst werden. 

Wann erscheint iOS 15?

Experten gehen davon aus, dass das neue Betriebssystem von Apple im September 2021 veröffentlicht wird.

Die guten Nachrichten zum Schluss

Obwohl die Öffnungsrate im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing am häufigsten genannt wird, so ist die Klickrate doch viel wichtiger: Nur durch einen Klick können Sie sich sicher sein, dass der Empfänger sich für Ihre Inhalte interessiert und einem Geschäftsabschluss mit Ihnen einen Schritt näher gekommen ist. Sie als Versender sind zwar noch mehr gefordert, interessante Inhalte und nützliche Links anzubieten, dafür können Sie Ihre Abonnenten so langfristig näher an sich binden.

Die stärkere Fokussierung auf Inhalte und Call-To-Action wird zu qualitativ besseren E-Mails und stärkerer Kundenbindung führen, was ja der Grundgedanke von erlaubnisbasiertem E-Mail-Marketing ist.

Wir behalten das Thema «Privacy» präsent und werden unsere Kunden über die weiteren Entwicklungen und Auswirkungen auf dem Laufenden halten.

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